来源: 中国青年报

全国职业院校宣传部长联席会上，清华大学教授李希光、中国青年报社前副社长谢湘、新华社十佳记者李斌、人民日报政闻部教育采访室主编袁新文等国内知名传媒人从高职院校新闻发布和新闻发言人制度建设等多个角度，给高职院校上了一堂精彩的“新闻传播课”。

模拟新闻发布会上，宣传部长们在连续追问下面红耳赤、语无伦次；讲座提问环节，职业院校与媒体打交道中的困惑被纷纷抛出，令主讲人迟迟不能结束报告……

永远不说无可奉告

近年来，由于社会转型加速，校园事件极易引起全社会的关注。比如说，中国传媒大学舆情研究所2010年9月网络舆情热点排行榜中，第一条就是各地高中语文课本删除鲁迅的文章，第三条是幼儿园老师殴打女童10分钟被停职。

因此，极高的关注度也让校园事件一不留神就成了热点新闻。比如，中国政法大学教授在课堂上被大四男生砍死，江苏泰兴幼儿园突发持刀行凶事件，后来连续引发幼儿园惨案，华中科技大学“根叔”的演讲。

虽然教育系统已经建立起应对突发事件的应急体系，但很多突发事件仍然因为应对不得当，使小事变成大事，造成不良后果。在这种背景下，传统的宣传部门既是宣传队，又是灭火队。

举个例子，西安电子科技大学“信用卡门”事件中的“最牛的宣传部长”就值得思考。中央人民广播电台《中国之声》的记者去采访，见到了学校宣传部长强建周，他说：“我们马上要在网上公布信息，而且要占领天涯，占领你们所有得到信息的渠道，所以你再不要挖这个事了。”“我们为什么要向银行保密？银行是个信用单位。”记者打算走的时候，他还要把记者扣下来，要做一件轰动全国的事情。结果这件事果真轰动了全国。

重大突发事件一旦发生，我们应该怎么应对？这种时候要坚持三T原则：以我为主提供情况，提供全部情况，尽快提供情况。在突发事件中，宣传部长首先是要积极应对，与媒体配合。

媒体的使命就是让公众“知情”。在校园里也是一样，学校宣传部长一定要“以我为主”来提供情况，才能占领舆论的阵地，同时与媒体一起担负确保公众知情权的责任。正如美国“政府交流者协会”制订的职业规则中的第一条：“永远不说无可奉告”。

相关部门发布新闻要争抢第一时间

如何应对媒体事件？我不愿意简单地使用“危机事件”这个词，而更多的使用“媒体事件”。面对这样一个媒体事件每天都在发生的现实，我们有哪些应对媒体的策略与技巧？

学校的突发事件发生以后，宣传部发言人没有赶在第一时间发布消息，即使媒体做了错误的报道，人们也会先入为主，认为学校后来说的是错的。

例如，前几年四川一家报纸某天的头条是《中央广播电视大学停止成人招生》，这条新闻发在8月，8月正是录取的时候。结果这样一条新闻，有300多家报纸转载，1000多个新闻网站转载。教育部赶紧召开发布会进行更正，消除这条假新闻造成的影响。而首发假新闻的报纸也刊登了更正消息《教育部取消14所高校招生报道不实》。然而第一条新闻很具体，直接指出中央广播电视大学停止招生了，而第二条新闻既不是头条，标题内容也没有更正中央广播电视大学仍然招生。显然，更正消息也不能消除第一时间发布的新闻所造成的影响。

所以，大家作为大学的新闻发言人，出了任何事情，一定要保证第一时间出去的声音是你的声音，如果是错误的声音，到最后没人给你更正，即使更正了也没人关注。

教育报道怎样适合受众口味

为了这次讲课，我查阅了近10年获得新闻奖的报道，发现没有一篇是关于职业教育的新闻。有关职业教育的新闻报道中，令人印象深刻的也不多见。职业教育在中国教育中占很重要的一部分，可是竟然没有公众热议的话题，这点值得各位宣传部长思考。

教育报道和百姓生活密切相关，应当研究怎样去适合受众口味。教育报道避不开周期性，长期从事教育报道，应注意避免重复，重在创新。作为高职院校的宣传部长，应该关注如何运用新闻来扩大影响。

教育报道应该“围着百姓转、写给百姓看”。这就要我们做到“用百姓的思维想问题，用百姓的视角看现象，用百姓的语言讲政策”。

很多新闻写作者会不自觉写成工作报道式的新闻。这让受众不好接受，你的工作跟我有什么关系呢？对老百姓影响不大的议题，自然不会得到关心。

比如，在某年全国“两会”上，时任教育部部长周济做完报告，有位政协委员提问：“以前上大学能上得起，为什么现在上不起了？”从政府的角度来说，有很多道理可以阐述，但从老百姓紧密相关的角度来说，就要探讨教育政策如何既让百姓受教育，又不付出过多的代价。

对职业院校来说，国家提到在法律层面促进校企合作，但就此做报道老百姓就不见得关心。老百姓关心的是：我的孩子上职业院校怎么能有出息？如果不讲清楚职业院校如何吸引学生，老百姓就不关心。

政策解读是媒体的重要责任。但政策中所使用的公文语言往往需要使用比较多的词语表达准确和清晰的含义，这些语句不容易被老百姓理解，这时候我们需要转换成百姓喜闻乐见的词语，简洁的转述。

比如，“农村义务教育经费保障机制政策”就是“两免一补”，“义务教育均衡发展”就是“择校”，外来务工人员子女就是“流动儿童”，家庭经济困难学生就是“特困生”或“贫困生”。如果不转化这些语词，既让老百姓不感兴趣，媒体编辑也不会感兴趣。

如何创新教育报道？

宣传一所学校传统的做法是，这个学校开办几十年、培养了几十万学生。但学校的职责本身就是培养人，就和一个人10年来吃了多少饭一样，很难给人留下深刻的印象。

那么，抓“活鱼”、爆新料最重要。例如，宁海一所职校爆料：18名教师进企业拜师学艺，而教他们的则是他们的学生。这样的新闻比宣传培养了多少人才有意思多了，不会落入俗套，给人创新的感觉。

讲点故事、写点形象，让新闻通过细节来抓住人们的眼球。于丹说过：故事永远比道理传播的远。我们在新闻报道写作中也应该讲点故事，例如曾获“中国新闻奖”的报道《山村教师三年挖煤资助贫困生》中讲到，刘念友老师乡村支教30多年，经常从自己微薄的工资中挤出钱来资助贫困学生，还利用寒暑假周末下到500多米深的井下挖煤，用挖煤挣的血汗钱为班里的贫困生交学费、买学习用具。

报道里用故事告诉读者，老师为什么挖煤？他的同事和领导知道吗？挖煤的钱用在什么地方？这些悬念吸引读者把报道读下去，并给读者留下了深刻的印象。

用好“学生”这张名片

近些年来，我走访过全国多所职业院校。自2008以来，连续3年的全国职业院校技能大赛，中国青年报也是积极的参与者。在2009年的技能大赛上，我见到了西藏山南职业院校的两位藏族女生，她们在现场亲手做了民族食品糌粑，送给代表们品尝。和我合影时，她们冲着镜头做“V”的动作。在今年的职业技能大赛上，一位沈阳的小女孩把自己的编织作品带到了展览会上销售，她告诉我她即将开始自己的创业，给我留下很深的印象。

这些经历都让我感觉到，职业教育新闻实际上是有感情的，也是有温度的。

我们通常说学校一切工作的中心都是为了学生的成人、成才、成功。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》公布以后，以人为本已经成为一个共识，也成为对学校的要求。

学生是学校最好的名片。不是只有北大、清华这些著名高校能培养出优秀人才，实际上职业院校也可以办成世界一流的职业教育，也可以有最出色的学生，这些学生都会给学校带来荣光。

在广州亚运会上，是谁扬起了亚运会的白云之帆？我们都知道那1000多个学生全部来自于河南少林塔沟武术学校。在北京奥运会上，是谁订制了奥运会的服务模板？我们也知道，很多礼仪小姐、餐饮服务者都是北京昌平职业技术学校的学生。因为这些学生，这些学校在一夜之间被全国知晓。

还有，2008年金融危机到来之时，浙江义乌工商职业技术学院却因为一群在淘宝网上创业成功的学生而声名鹊起。央视《实话实说》栏目把学院院长和一些学生请到了北京，2009年两会之前，著名主持人王小丫特意赶到学校对学生的创业经验进行采访。当我们很多的职业学校还在为自己不为社会所知而苦恼的时候，路透社却对中国这座学校的创业教育做了专题报道，义乌工商职业技术学院也由此走向了世界。

今年7月，在天津我碰到了上海商贸旅游职业学院的校长，他向我介绍，这几年随着淘宝热、收藏热的兴起，珠宝鉴定成了热门专业。他们学校有名学生鉴定一块宝石认为值两万元钱，校长认为估高了，拍卖的结果，学生赢了。

我前年到重庆职业技术学院参观的时候，毛院长告诉我，北京著名餐馆“沸腾鱼乡”的几十位厨师长都是他们学校毕业的学生。他们中的个别人曾经爱打架、动过刀子，但由于有了很好的职业，在北京成了家、立了业，事业发展非常好。

从这个角度来看，学生才是职业教育报道的主角。